В КФУ проводят исследования в области повышения эффективности продвижения региональных товарных брендов крымских производителей на основе нейромаркетинговых технологий

Проект «Нейробрендинг продукции крымских производителей» реализуется в 2025–2026 гг. при поддержке Российского научного фонда и Министерства образования, науки и молодёжи Республики Крым. Его цель — фундаментальные и прикладные исследования в области повышения эффективности продвижения региональных товарных брендов крымских производителей на основе нейромаркетинговых технологий.

«В условиях усиления межрегиональной конкуренции и товарной насыщенности рынка перед крымскими производителями стоит задача уникального позиционирования и брендирования местной продукции как для жителей полуострова, так и для туристов. Проект отвечает целям региональной программы поддержки и продвижения местных брендов Республики Крым на 2024–2026 гг. и предлагает то, чего программе недостаёт: научно обоснованные, высокоточные инструменты продвижения. На базе единственной в Южном федеральном округе Лаборатории нейромаркетинга и поведенческой экономики Института экономики и управления впервые изучаются нейрофизиологические реакции потребителей на логотипы и упаковку продукции 40 местных производителей продовольственной (сыры, вина, сладости, травяные чаи) и непродовольственной (косметика, эфирные масла) групп», — рассказывает профессор кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела, ведущий научный сотрудник Лаборатории нейромаркетинга и поведенческой экономики Института экономики и управления КФУ им. В. И. Вернадского Наталья Калькова.

Ключевые результаты (2025–2026 гг.), полученные и опубликованные в научных статьях:

• разработана и статистически верифицирована оригинальная шкала оценки регионального потребительского этноцентризма (RCETSCALE) из 21 суждения по 5 субшкалам; на выборке более 400 жителей Крыма установлено, что уровень регионального этноцентризма положительно связан с выбором и в целом на 10,6% объясняет покупку товаров местного производства;

• проведён айтрекинговый эксперимент по 40 логотипам крымских брендов, результаты которого показали, что оптимальное восприятие изображения логотипа обеспечивают умеренная визуальная сложность, округлые формы и кириллица. Требуется целенаправленный редизайн региональной символики на основе полученных нейромаркетинговых рекомендаций и системной работы по повышению узнаваемости брендов среди местного населения и туристов;

• получен каталог визуальной заметности региональных брендов продовольственной и непродовольственной групп: например, для кондитерских марок лидером по вниманию стала ТМ «Айнур», что задаёт эталон эффективного логотипа. Это даёт производителям возможность сравнивать заметность собственных логотипов с эталонными образцами, выявлять «слепые зоны» восприятия и целенаправленно оптимизировать дизайн упаковки для повышения конкурентоспособности продукции на полке;

• методом FACS была оценена эмоциональная реакция на 6 логотипов территориального (зонтичного) бренда Республики Крым («Сделано в Крыму») и разработана универсальная методика оценки интегрального индекса эмоционального отклика на визуальные знаки региональной идентификации, которая выявила наиболее и наименее эффективные графические решения. Это в перспективе позволит выбирать и дорабатывать официальную символику территории на объективной, а не интуитивной основе, повышая её привлекательность для инвесторов, туристов и жителей региона;

• для косметической продукции семи крымских брендов апробирована комплексная нейромаркетинговая методика и диагностирована структура рынка: дуопольное ядро контролирует 66,5% рынка при кризисе доверия к локальным маркам (66,3% потребителей отмечают их низкую известность), что требует повышения узнаваемости крымской косметики, работы с восприятием её качества и состава, а также использования окна возможностей импортозамещения для укрепления позиций местных производителей;

• сформированы и зарегистрированы базы данных нейромаркетинговых метрик (РИД) и программы для ЭВМ, опубликованы статьи в журналах, индексируемых Scopus/WoS и RSCI. Использование этих данных позволяет производителям, маркетинговым компаниям и органам власти опираться на верифицированный и тиражируемый инструментарий при проектировании брендов и формировании программ поддержки местного производителя.

Полученные результаты позволят крымским производителям, органам власти и маркетинговым компаниям использовать объективные данные для проектирования узнаваемых и эмоционально привлекательных брендов, повышения лояльности потребителей и продвижения местной продукции на региональный, национальный и внешние рынки. Проект соответствует национальному проекту по поддержке МСП и технологической инициативе «НейроНет».